City-guides et influenceurs, nouveaux médias de proximité ?

« Bonjour ! Aujourd’hui on vous présente... » : un restaurant qui ouvre tout juste ses portes, un jardin méconnu au potentiel sous-estimé, une boulangerie qui sert les meilleurs croissants de la ville... Les city-guide oscillent entre communication et influence, entre publicité et journalisme. À l’heure où nous sommes des milliers voire des millions à les suivre sur les réseaux sociaux, seraient-ils le nouveau canal médiatique de proximité ?

City-guides et influenceurs, nouveaux médias de proximité ?

« Bonjour ! Aujourd’hui on vous présente... » : un restaurant qui ouvre tout juste ses portes, un jardin méconnu au potentiel sous-estimé, une boulangerie qui sert les meilleurs croissants de la ville... Les city-guide oscillent entre communication et influence, entre publicité et journalisme. À l’heure où nous sommes des milliers voire des millions à les suivre sur les réseaux sociaux, seraient-ils le nouveau canal médiatique de proximité ?
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La plupart des guides urbains sont nés par un site internet ou un blog, puis se sont diversifiés à quelques réseaux sociaux sur lesquels la visibilité est plus importante. Souvent, cela ne partait que d’une simple intuition, celle que « le commerce de proximité était plus populaire qu’on ne le pense » comme Benjamin Clipet, fondateur de Lille Addict ; ou d’une conviction, pour Anaïs Lerma, déterminée à prouver « que l’on peut être dépaysé au bout de notre rue autant qu’à l’autre bout du globe ». D’autres, comme Nicolas Bénardeau, directeur de l’association et média Big City Life ont commencé à plusieurs, fondant ainsi l’équipe qui créera le célèbre city-guide nantais. Seuls ou à plusieurs, ces épicuriens passionnés de bonne bouffe et de jolies adresses sont partis d’une idée, d’un désir, d’un projet et font découvrir leur territoire.

Un, deux, trois… postez !

Maman de trois enfants, Anaïs Lerma le revendique : le 15e, c’est son arrondissement parisien, celui dans lequel elle a grandi, toujours travaillé et où elle élève maintenant sa tribu. Amatrice de bonnes assiettes et de bouis-bouis, elle crée en 2012 Parisianavores, le blog pour savoir où manger à Paris. L’idée était de répondre à la question «peut-on encore bien manger à Paris pour moins de 15 € », explique-t-elle.
Le blog s’étoffe, les articles s’accumulent, présentant restaurants japonais, cuisines du monde, petits bistrots et boulangeries du coin. Sa ligne éditoriale s’étend rapidement aux balades et autres sorties culturelles dans la capitale puis encore, aux « escampettes », comme elle appelle ses virées à moins de deux heures de Paris le temps d’un week-end.
Parisianavores débarque ensuite sur les réseaux sociaux : Facebook et Instagram en 2013, puis la newsletter mensuelle des Escampettes en 2014. Désormais, ce n’est plus seulement un blog mais un carnet de voyage local qu’Anaïs a tenu à compléter avec son guide du 15e arrondissement tout juste paru.

Copie d'écran du sitel les Parisianavores.

Un peu plus haut, dans le Nord, Benjamin Clipet, Dunkerquois d’origine mais Lillois de cœur parle « de tout ce qu’il y a mieux à Lille sur les réseaux sociaux ». D’abord depuis le site de Lille Addict, créé en 2019, puis sur Facebook et Instagram et enfin Linkedin où le média existe depuis 2021.

Même ambition du côté du Nantais Nicolas Bénardeau avec l’équipe Big City Life qui débute en réalisant les interviews d’acteurs du milieu de la culture, entre copains au bar. En 2014, ils officialisent leur projet avec l’adoption du statut d’association et revendiquent ainsi l’idée d’être un média citoyen qui met en avant les initiatives et les acteurs locaux, en bref, « les gens qui font bouger la ville de Nantes ». Alors l’équipe de Nicolas s’active entre actualités, interviews et la partie agenda du site où sont répertoriés bons plans et sorties.
Au final, si ces pureplayer ne se revendiquent pas du bord de l’influence, il est cependant certain que ces pages Facebook ces sites internet et ces comptes Instagram en ont.

L’influence à la locale

« L’idée de Lille Addict, c’est de faire découvrir aux habitants leur ville, car c’est assez peu commun que l’une des plus grandes villes de France n’ait que mille ans d’existence », affirme Benjamin Clipet. Lui qui cherche d’abord à parler du commerce de proximité commence peu à peu à être connu de ces professionnels, mais aussi des restaurateurs, qui l’invitent à leurs tables tester les spécialités de la maison. L’influenceur a toujours eu pour Lille Addict l’ambition « de devenir la bible de Lille », il y travaille avec acharnement, répertoriant les meilleurs endroits où savourer un burger, un welsh ou une pizza. Et même si on l’invite, Benjamin insiste : c’est la transparence qui compte. « Je paye toutes mes additions », explique-t-il, « comme ça je ne dois rien à personne ». 

Copie d'écran du site de Lille-addict.

Même dans le cas des partenariats où les restaurants payent pour faire venir le gourmet à l’une de leur table. « Les enseignes nous payent pour qu’on donne notre avis et que tout le monde le sache, même quand on fait un partenariat avec un restaurant, si on partage, c’est qu’on l’a vraiment kiffé », concède-t-il. En effet, apparaître dans l’une des vidéos de la page Instagram de Lille Addict, suivie par 125 000 followers, est une aubaine puisqu’il n’est pas rare que certains commerces « multiplient par dix leur chiffre d’affaire après une vidéo ».

« Big City Life, c’est le média qui incite les gens à sortir de chez eux, à découvrir de nouveaux lieux, artistes, personnes… »

Nicolas Bénardeau, Big City Life

Comme Lille Addict, la « publicité » de Parisianavores a drainé de nouveaux visiteurs dans les lieux recommandés par la blogueuse. De nouveaux clients, une belle visibilité ont par exemple permis à la ferme des 4 étoiles dans la vallée de Chevreuse de faire le plein à chaque saison.
Big City Life a, elle, penché sur le côté événementiel que pouvait apporter une communauté fidèle et importante comme la sienne. Alors l’équipe organise de nombreux événements, pour la grande majorité gratuits, pour faire découvrir aux Nantais de nouveaux lieux et leur permettre de se retrouver. « Big City Life, c’est la grande ville », traduit Nicolas Bénardeau, « ce média incite les gens à sortir de chez eux, à découvrir de nouveaux lieux, artistes, personnes, c’est générateur de lien social ».

 » On peut très bien faire des découvertes encore plus folles au bout de la rue qu’au bout du monde. « 

Anaïs Lerma, Parisianavores

Remettre un habitant au sein de son territoire : la voilà l’ambition de ces city-guide. Anaïs Lerma se rappelle avoir « halluciné » en apprenant que certains Parisiens étaient allés au Corcovado, « alors qu’ils n’étaient jamais montés à la Tour Eiffel ». Il y a toujours cette idée d’aller plus loin qu’en bas de chez nous alors que, la blogueuse insiste, « on peut très bien faire des découvertes encore plus folles au bout de la rue qu’au bout du monde ». Il n’empêche qu’elle encourage parfois sa communauté à prendre la poudre d’escampette en quittant la capitale, seul ou accompagné le temps d’un week-end, elle a aussi proposé des adresses, surtout dans la région francilienne. À la frontière de la publicité, les city-guides doivent cependant faire face à une réalité : se développer comme agence de communication pour pouvoir perpétuer leur activité médiatique.

Les nouvelles agences de com’ du territoire

Lorsqu’il s’agit de faire confiance à un média en ligne qui provient surtout des réseaux sociaux, la taille de la communauté a un rôle indispensable. Pour Big City Life, Nicolas Bénardeau est formel : on les a fortement sollicités dès que le média a commencé à compter plusieurs milliers d’abonnés sur ses réseaux respectifs. C’est comme ça que l’association a réussi à conclure des partenariats sponsorisés avec des contrats à l’année. Parfois, c’est un contrat « one shot », « lorsqu’un restaurateur sort un nouveau concept par exemple », précise Nicolas. C’est aussi comme ça que les bénévoles de l’association médiatisent leurs propres événements, comme lorsqu’ils aménagent un lieu pour y accueillir du public sur une période précise. C’était le cas des Ecuries des lunettes à l’été 2021, une zone artistique d’urgence que l’association a créée de toutes pièces au sein de la caserne des lunettes.

« Peu importe si ça fait le buzz ou pas, si ça me fait kiffer et que ça peut aider des gens, on a tout gagné ».

Benjamin Clipet, Lille Addict

Si chez les Ch’tis Benjamin Clipet ne créée pas encore d’événements Lille Addict, ses vidéos font un carton, faisant du média un canal de communication indéniable. Comme celle du défilé de l’association Defil’Cancer, qui aide les femmes atteintes ou en rémission de cancer à passer outre la maladie avec de nombreuses activités : cuisine, shooting et même, un défilé au palais des Beaux Arts en janvier dernier. Tous réseaux sociaux confondus, la vidéo a cumulé des centaines de milliers de vues, apportant à cette association d’étudiantes une visibilité sans égale. « Peu importe si ça fait le buzz ou pas, tranche le créateur du média, si ça me fait kiffer et que ça peut aider des gens, on a tout gagné ». D’ailleurs, la popularité du média auprès des Lillois a permis à toute l’équipe Lille Addict de réfléchir à un nouveau projet : développer une branche d’agence de communication pour proposer à de grosses institutions (mairies, Région…) ses services en gestion des réseaux sociaux.

Pour Anaïs Lerma, la communication fait partie du package Parisianavores : dès qu’elle a créé son blog, elle s’est aussi lancée en freelance dans le domaine, afin de s’assurer des revenus mensuels. Cette ancienne responsable marketing a trouvé la formule gagnante pour allier passion et ambition. Pourtant, sur Parisianavores, même en cas de partenariats rémunérés, Anaïs marche au coup de cœur et ne partage ses précieuses adresses qu’à condition qu’elle en soit, elle aussi, époustouflée.

Margot Herrada

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