Quand la locale passe à table…

Monter un média local basé sur la gastronomie ou le vin ? C'est tentant, mais risqué...La preuve au travers de trois exemples.

Quand la locale passe à table…

Monter un média local basé sur la gastronomie ou le vin ? C'est tentant, mais risqué...La preuve au travers de trois exemples.

Depuis le Festival de l’info locale / Nantes 2022.

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Les bons restos, les produits de qualité, les producteurs locaux, les recettes qui font saliver… La gastronomie et la cuisine en général n’ont jamais eu autant la côte. Il suffit de regarder les linéaires des marchands de journaux (ou les chiffres de vente) pour s’en convaincre. Un marché qui attire aussi forcément des éditeurs locaux, qui se lancent, avec des résultats parfois contrastés. Voici trois témoignages à Rennes, Tours et Clermont-Ferrand…

Les 3 médias en chiffres

• La Grenouille à grande bouche
Revue trimestrielle, de 2019 à 2022
1000 abonnés
3000 à 5000 exemplaires

• Tour de tables
Une newsletter hebdomadaire depuis septembre 2021
3800 abonnés
Taux d’ouverture : 61-67%

• Le Vin ligérien
Magazine trimestriel repris en 2019
350 abonnés
4500 exemplaires

L’essence du projet…

Louise Katz, rédactrice en chef de la Grenouille à grande bouche  : « nous proposions depuis Rennes un magazine culinaire sous forme de mook, avec peu de permanents mais beaucoup de pigistes. En parallèle, nous avions ouvert un restaurant participatif dans la ville. Mais notre expérience s’est malheureusement achevée en 2021. »
Antoine Burbaud, rédacteur en chef du Vin ligérien : « Dans notre magazine, nous proposons une ligne éditoriale ouverte, le monde du vin étant parfois impénétrable pour certains. Nous avons des rencontres, des découvertes, des reportages… Nous ne sommes pas prescripteurs, même si on goûte des choses, même si on interroge des cavistes du territoire. Notre rédactionnel reste basé sur des rencontres, des portraits, des reportages photos. Et on essaye aussi de décrypter le monde du vin. On n’est pas de la presse pro. »
Catherine Jutier, responsable adjointe de la rédaction de la Montagne (Clermont-Ferrand) et responsable de la newsletter culinaire et du guide Tour de Tables : « au départ, c’était une rubrique du print, sur la Montagne, mais nous voulions toucher la communauté qui s’intéresse à la gastronomie autour de Clermont-Ferrand. Chaque semaine, on chronique dans la newsletter un restaurant, avec un coup de cœur (un plat qu’il faut goûter). Nous avons aussi la rubrique Tchin, sur le vin et les cocktails, sans oublier une rubrique sur les ouvertures de magasins ou de restaurants… Et aujourd’hui, nous éditions un guide Tour de Tables, avec une bonne partie issue de la newsletter, mais aussi des articles inédits.

Comment se faire une place sur le marché déjà surchargé de la gastronomie ?

Louise Katz : « Nous voulions proposer quelque chose de différent, qui n’existe pas. Lancer un magazine de recettes était inutile. Nous nous sommes beaucoup appuyés sur une identité locale. On racontait autre chose. L’idée était de créer un journal ouvert, avec la participation des lecteurs aux articles, aux interviews.
Nous voulions aussi un ton, une manière de parler d’alimentation qui soit decomplexée, en lien avec le quotidien. On parlait des supermarchés, des surgelés, des cahats courants… La question de la cuisine doit être ouverte à tout le monde. »
Antoine Burbaud : « on se distingue par notre terroir bien défini. Il y a beaucoup de titres de presse spécialisée liés à de grands groupes. Nous, nous sommes indépendants, avec une toute petite équipe, spécialisée. Avec tous les risques -notamment financiers- que cela suppose… »
Catherine Jutier : « notre lien avec la Montagne est capital. La puissance de la marque nous aide à exister d’autant plus que la rubrique existe dans le journal depuis des années. C’est aussi ce lien qui nous a permis de monétiser les contenus à travers la publication d’un guide, « Tour de tables », qui vient de sortir en septembre. »

Economiquement, les projets locaux liés à la gastronomie sont-ils viables ?

Louise Katz : « nous n’étions pas de la profession. On s’est lancés en étant un peu fou-fous, c’est vrai. Nous avions des fragilités économiques dès le départ, et la crise sanitaire a fait le reste. Nous avions ouvert le restaurant participatif en janvier 2020, soit deux mois avant la pandémie. Et la double diffusion en kiosques et en Relay (la Grenouille était un mook vendu essentiellement dans les gares…) a été fatale. Enfin, la courses aux aides à la presse indépendante n’a pas pu être menée à terme… Les projets n’ont pas marché assez bien, assez vite, mais ils étaient tous sur une belle pente… Le Covid aura fait le reste…
Antoine Burbaud : « le coût du papier et la redistribution des budgets de la part des annonceurs sont difficiles à gérer, c’est évident. Et le Covid a aussi été très compliqué pour nous, notamment du fait que nous vendons beaucoup dans les Relay. Or, il n’y avait pas de voyageurs à cette époque-là…
On n’a pas investi outre mesure le numérique, car on a une communauté liée au papier. Mais il est vrai qu’une extension digitale pourrait avoir des retombées… »

Louise Katz : « on a lancé une opération de crowdfunding pour le numéro 9, avec près de 55000 euros récoltés. Il nous fallait des fonds qui nous manquaient depuis le début, et faire en même temps une grande opération de communication. Mais il n’y a rien de magique : une telle opération demande un boulot de fou et de sérieuses connaissances… Au final, ça nous a, juste permis de payer le numéro, et ça a été une opération blanche, entre les différents frais (comme les 8% qui vont à la plateforme). Le seul bénéfice, ce sont les abonnés que l’on a pu engranger.

La rédaction

Conférence à (re)découvrir en replay sur le site du Festival de l’info locale.

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