En quelques mots, qu’est-ce que Jumelles ?
C’est une newsletter hyperlocale centrée sur l’actualité de Fréjus et Saint-Raphaël. Ce sont deux villes limitrophes et indissociables de l’Est-Var, d’où le nom Jumelles. Depuis son lancement le 4 mars, la newsletter paraît une fois par semaine, le vendredi après-midi. Elle est gérée par deux journalistes de l’agence locale.
Quel contenu est proposé chaque semaine aux abonnés ?
Nous résumons l’actualité de la semaine en cinq ou six points. Notre promesse ? En quinze ou vingt minutes, vous saurez tout ce qui s’est passé d’important dans votre ville. Mais, surtout, nous offrons aux abonnés des recommandations pour les idées sorties et loisirs du week-end. Si possible, nous essayons d’annoncer les temps forts de la semaine à venir et de partager des bons plans. Je considère qu’il est très important d’être dans l’annonce plutôt que le compte-rendu.
Bonjour ! @Var_matin lance aujourd'hui la première newsletter hyperlocale du @GroupeNiceMatin, elle s'appelle "Jumelles" 🧵 pic.twitter.com/wezi7TR3bh
— Olivier Marino (@oliviermarino) March 4, 2022
Pour quelles raisons ?
Pour des projets précédents, j’ai mené des études sur les attentes des lecteurs. Nous nous sommes rendu compte qu’ils en ont marre de lire des comptes-rendus d’événements passés parce que cela les frustre d’avoir raté l’opportunité de faire quelque chose. Annoncer est encore plus important en presse locale : nous sommes là pour rendre service aux gens, en étant utile et pratique.
« La newsletter est un canal à la mode »
Qu’est-ce qui a motivé le lancement de cette newsletter ?
Nous sommes dans une démarche de reconquête du lectorat urbain. L’idée est de recréer un lien entre la marque et les gens qui ne nous lisent plus. Puis ceux qui n’achètent pas le journal ont, malgré tout, toujours besoin d’informations. Il faut donc essayer de coller le plus possible à leurs usages. Ils sont assommés par l’information, notre objectif c’est de leur résumer ce qui est important. L’avantage d’une newsletter, c’est qu’elle permet de faire des choses simples et pas trop coûteuses.
Selon vous, la newsletter est un outil complémentaire pour la presse de proximité ?
Aujourd’hui, les éditions print couvrent des secteurs de plus en plus larges, notamment pour des raisons économiques. La newsletter est un canal à la mode, c’est en quelque sorte le retour du mail. Elle permet une granularité plus petite, ici à l’échelle de deux communes avec un bassin de population d’environ 80 000 habitants. Pour être assez pertinent, c’est bien de se concentrer sur une zone qui n’est pas trop grande. Sinon, l’intérêt peut être dilué.
Comment ce support se distingue-t-il du journal ?
Le ton est très différent de ce qu’on écrit dans le journal Var-Matin. Avec la newsletter, l’idée est d’avoir un ton beaucoup plus incarné et d’adopter une écriture conversationnelle, pour essayer de créer un lien avec l’abonné. Nous avons bossé en amont sur quatre n°0 pour trouver le ton et la bonne façon d’écrire.
À travers Jumelles, nous pouvons toucher une nouvelle cible, plus jeune, et leur donner envie de s’abonner.
Olivier Marino, directeur adjoint des rédactions de Nice-Matin, en charge du développement de Var-Matin
Avec le recul, comment s’est déroulé le lancement ?
Il a été satisfaisant. Nous avons recruté pas mal d’abonnés sur les premières éditions. Nous sommes déjà à près de 800 abonnés avec un taux d’ouverture de 40 %. Ce qui est encourageant pour une newsletter locale sur un périmètre assez limité. Mais j’aimerais que ça soit mieux.
Justement, quelle est votre stratégie pour attirer des abonnés ?
Pour prévenir les gens, nous avons teasé sur les réseaux sociaux, notamment sur la page Facebook via une campagne sponsorisée avec le formulaire d’inscription. Nous en avons aussi parlé dans le journal papier. La régularité et la fidélité seront importantes pour faire grossir cette newsletter.
📬La newsletter hyperlocale de Fréjus et Saint-Raphaël compte déjà 750 abonnés après son lancement la semaine dernière, c'est encourageant ! On vous prépare le 2e numéro pour cet après-midi. Voici un petit🧵sur les coulisses édito et market'
— Olivier Marino (@oliviermarino) March 11, 2022
Un pilote pour d’autres projets
Quelles sont vos ambitions avec Jumelles ?
Je ne me suis pas fixé d’objectifs. Il faut avoir des ambitions raisonnables et la faire grandir tranquillement. Il n’y a pas une grosse prise de risque. Nous verrons ce qui marche et ce qui ne marche pas. Jumelles est un pilote.
Un pilote, c’est-à-dire ?
De ce que nous apprendrons de ce test, le groupe pourra ensuite développer d’autres newsletters sur d’autres territoires. Cette expérience permettra d’adapter de nouveaux projets qui seront tout de suite plus efficaces.
Sur le volet économique, la newsletter est-elle sponsorisée ?
Pour l’instant, non. Si nous disposons d’un nombre d’abonnés assez conséquent, certains annonceurs locaux pourraient être intéressés pour devenir partenaires. Par ailleurs, ce nouveau média peut également devenir un canal de recrutement pour l’abonnement numérique. À travers Jumelles, nous pouvons toucher une nouvelle cible, plus jeune, et leur donner envie de s’abonner.
