Depuis le festival de l’info locale 2023
Elles sont loin, les newsletters ringardes et sans intérêt du début des années 2000. Aujourd’hui, nombre de médias proposent des abonnements à des produits éditorialisés, donc avec du contenu exclusif, qui permet de ramener des abonnés (et parfois aussi de la publicité) vers la marque principale. Trois exemples,Nice matin, Actu.fr et Marsactu, présentés lors du festival de l’info locale.
Florent Servi / actu.fr
Fidéliser grâce à l’hyperlocale
• L’idée de départ est d’éditorialiser les newsletters. Nous sommes un média jeune, et il faut montrer la diversité de notre contenu. On veut montrer que les sujets, parfois hyperlocaux, ont une dimension nationale. Nous devons voir si on a suffisamment de sujets sur une même thématique et de variété pour ainsi proposer une newsletter hebdo ou tous les quinze jours. Par exemple, on a une newsletter le vendredi, « c’est la vie », dans laquelle on partage des projets de vie. Une autre sur la mer, car on a une trentaine de rédactions sur le littoral. Et les sujets ont souvent des angles décalés. Pour celle sur la ville, on parle de mobilité, de sujets parfois clivants mais toujours intéressants pour ceux qui vivent dans les cités.
• Le premier enjeu est de fidéliser le public, en montrant la richesse de nos contenus. On peut faire du national avec des faits locaux et on le prouve. Et ça intéresse les gens : aujourd’hui, on tourne autour de 50% d’ouverture pour les newsletters éditorialisées, ce qui est respectable.
• La structure, le rubricage des newsletters peut changer. Mais on essaye de garder une structure assez stable, avec par exemple une photo ou une phrase que l’on met en valeur en fin de newsletter.
• On parle de communauté sur les newsletters, mais ce qui me gêne un peu, c’est que eux ne peuvent interagir ensemble. Il faut pour cela passer par les réseaux sociaux. C’est un certain handicap.
Olivier Marino / Nice matin
La newsletter doit avoir une vraie qualité éditoriale
• L’idée était de retrouver de la proximité avec nos newsletters hyperlocales. Et aussi de s’adresser aux habitants du bassin, comme pour la première à Fréjus/Saint-Raphaël. C’est un nouveau média : la marque Nice matin n’apparait pas beaucoup. On voulait récupérer des gens qui ne lisent pas forcément le quotidien.
On publie le vendredi soir, pour préparer le week-end. Il y a certes un récap’ de la semaine, en deux ou trois faits, mais on est plus sur le week-end, avec les bons plans, la météo des jours suivants. Et puis on a un billet écrit à la première personne, comme si on envoyait un mail avec un pote. C’est retrouver une certaine connivence que l’on avait parfois perdue avec le papier.
Suite aux retours, on a anticipé la publication pour programmer l’envoi le jeudi. Et le résultat a été immédiat : les taux d’ouverture ont explosé. On est pour Sophia Antipolis a plus de 60% d’ouverture…
• On ne veut pas forcément une très grosse audience, mais qu’elle soit qualifiée, c’est le plus important. Et pour démarcher, pour obtenir des abonnés, on prospecte sur Facebook principalement.
• On lance ce jeudi soir (le 28 septembre, NDLR) la quatrième newsletter, sur Nice et la semaine prochaine une de plus sur Toulon. D’ores et déjà, nous avons 18000 inscrits pour les trois premières, ce qui est plutôt bien… Et on voit que les lecteurs n’ont souvent rien à voir avec le lectorat traditionnel. En marge de cela, on lance aussi des verticales, comme celle sur la défense et la marine. On est légitime sur ce sujet et on développe donc une stratégie 360° sur ce sujet, qui repose avant tout sur une connaissance du sujet par nos rédactions et une qualité éditoriale.
• Aujourd’hui, on est en train de préparer une nouvelle newsletter sur Nice, en épisodes, avec chaque fois un thématique précise : l’une sur les démarches administratives, l’autre sur l’immobilier, les quartiers qui coûtent cher, une troisième sur le patrimoine local… L’idée est d’être au service de ceux qui arrivent sur la ville, qui s’y installent. Et, pour la dernière newsletter de la série, on rappelle que le contenu des précédentes a été fourni par la rédaction du quotidien. On lui offre alors un bulletin d’abonnement sans pour autant le faire de manière agressive. C’est un projet qui devrait voir le jour d’ici à la fin de l’année.
• Il faut toujours bien travailler le concept des newsletters pour que ce ne soit pas une tache en plus pour les équipes, qui ont des journées déjà bien chargées. Il faut que ça devienne un plaisir, par le contenu ou le ton. Quand à la monétisation, il faut pour avoir du sponsoring ou de la publicité, que le produit soit bien rôdé et connu.
Lisa Castelly / Marsactu
Pointue est pensée comme un digest de la semaine
• Nos newsletters étaient toujours gratuites, avec des éditions le soir, le matin ou le week-end. Tout était automatisé, avec environ 10000 inscrits (pour 5000 abonnés payants pour le site). Mais on voulait depuis longtemps une newsletter éditorialisée, qui présente le journal autrement. Marsactu, c’est de l’enquête longue, que l’on n’a pas forcément le temps de lire, d’autant plus qu’on a une quinzaine de dossiers par semaine. On a donc décidé de créer « Pointue », une sorte de digest du site. Le ton est léger, on raconte le quotidien des journalistes, le making of des enquêtes. C’est une façon pour nous de mettre en valeur nos articles, de les faire vivre différemment…
• On a pensé Pointue, la newsletter des abonnés, comme un produit de fidélisation. On met beaucoup d’efforts dans ce format, même s’il était prévu à la base comme un digest. Mais c’est aussi un produit de découverte pour Marsactu ! Pour s’abonner à Pointue, on a une page dédiée. Au bout de huit numéros, on a un parcours dédié qui invite à l’abonnement. Depuis mars, on a 4000 inscrits, et les deux tiers n’étaient pas des abonnés au site. C’est donc de la fidélisation.
• La newsletter doit être un produit de qualité. Si on ne respecte pas cette idée, c’est inutile d’enfaire. Il faut être suffisamment flexible dans la rédactionj, enlever des modules au besoin si on n’arrive pas à tout mettre, faute de matière ou de temps. Mais chaque numéro doit être un vrai produit soigné.
