Avec le numérique s’il est plus simple de s’abonner à un titre de presse, l’inverse est tout aussi vrai. Aujourd’hui il est assez courant pour un lecteur d’avoir une relation temporaire avec un média d’information. Comment conserver ses abonnés numériques et en attirer de nouveaux ? On fait le point.
1 • Varier l’offre des abonnements numériques
Comme dans tous types de commerces, il faut amener les différents profils de consommateur à l’offre la plus adaptée pour eux. D’où l’importance d’élargir son éventail d’abonnements.
Aujourd’hui, l’abonnement numérique de référence se situe aux alentours des 10 euros par mois pour un accès à la totalité des contenus. On retrouve ce format au-delà du monde de la presse notamment chez les plateformes de streaming vidéo ou musical. Il s’adresse en général à des lecteurs déjà enclin à payer pour accéder au contenu d’un journal.
Mais quels types d’abonnements permettent d’attirer de nouveaux abonnés ? Florent Rimbert, responsable du développement numérique à l’Alliance de la presse d’information générale, décrypte les offres d’abonnements les plus efficace actuellement : « La mécanique la plus utilisée est celle d’une offre à prix réduit, voir nul, pour une première période, souvent le ou les premiers mois. Par exemple, les trois premiers mois à zéro ou un euro pour ensuite basculer sur le tarif de l’offre plus basique ».
Une autre stratégie semble également porter ses fruits : « Il y a la nouvelle tendance du petit tarif sur une longue période. Cela assure à un journal d’avoir un abonné numérique pendant par exemple une année, durant laquelle il faudra tenter de développer chez lui des habitudes de lectures, de consultations. Le but sera de montrer tous les bénéfices de l’abonnement en espérant que le lecteur le renouvelle par la suite ».
2 • Mieux intégrer le marketing au sein des rédactions
Pour beaucoup, les métiers du marketing ne sont associés qu’à la publicité. Une meilleure communication entre les commerciaux et les rédacteurs pourrait permettre de savoir ce qui fonctionne, tâcher de décliner éditorialement ce qui présente un intérêt pour les lecteurs, adapter les prix ou encore les canaux d’acquisition.
Écouter le marketing et les data-analystes ne signifie pas que l’on suit forcément leurs données, mais cela donne des idées et enrichit la connaissance du public, pour améliorer les contenus. Il ne faut pas toujours associer le marketing à une dépense.
C’est aussi un investissement qui peut être très rentable. Une meilleure consultation du marketing peut permettre d’éviter également les quelques erreurs présentées dans le point suivant.
3 • Eviter les mauvaises pratiques marketing
Il est essentiel de ne pas brader les abonnements en ligne. L’erreur serait de croire que l’information et le contenu sont gratuits. Il est important de les valoriser, car si les tarifs promotionnels permettent de gonfler le portefeuille durant un temps, le taux d’abandon de ces abonnements est élevé.
Forcer la rétention des abonnés, notamment en rendant très compliqué le désabonnement, est fortement déconseillé. Cette pratique limite peut-être la perte d’abonnés à court terme mais freine aussi le recrutement.
Il est préférable de ne pas proposer trop de contenus gratuits si l’on souhaite pousser ses abonnements payants. Le bon ratio semble être d’un tiers gratuit, deux tiers payant. Encore faut-il avoir la matière première pour respecter cette proportion. En PQR, d’après les chiffres de l’Alliance, aujourd’hui les articles payants représentent entre 30% et 50% des contenus proposés en ligne, selon la stratégie des titres. La moyenne se situe autour de 35%.
Il n’y a évidemment pas que la forme des contenus numériques qui doit préoccuper, le fond est tout aussi important.
4 • Le contenu numérique, pas une simple déclinaison du print (et vice-versa)
Les contenus numériques doivent être conçus comme des produits autonomes. Les articles publiés sur le web sont encore trop souvent de simples reprises d’articles du journal papier. Or, les besoins de ces deux cibles ne sont pas les mêmes.
Pour exemple, de nombreux sujets se prêtent à l’exercice de la vidéo, offrant un immense panel de format envisageable. Une vidéo d’un événement permet au lecteur de se plonger davantage dans l’ambiance qu’à travers une photo.
Ceci pose la question centrale de la conférence de rédaction où doivent se décider non seulement les sujets et les angles mais aussi le canal de diffusion et la temporalité.
