Comment la pub peut sauver la démocratie. Le titre de la conférence avait le mérite d’interpeller. Pour clore la première journée du congrès de la SPHR, les échanges se sont ouverts sur le rôle démocratique de la presse hebdomadaire régionale, lors de cet atelier animé par Jean-Pierre de Kerraoul. Michael Nathan, directeur général du service d’information du gouvernement, Jean-Luc Chetrit, directeur général de l’Union des marques et président de l’ACPM, Xavier Guillon, directeur général de France Pub et Laurent Gouhier, président du directoire du Groupe Actu, ont ensuite mis en avant son ancrage territorial. Une observation partagée par Xavier Bertrand, président du conseil régional des Hauts-de-France, interviewé en vidéo en amont. « Avec la PHR, on peut aller dans tous les foyers. »
L’objectif de la conférence : convaincre les annonceurs d’investir dans les pages de ces titres locaux. Une discussion appuyée sur une nouvelle étude commandée par le syndicat et réalisée par France Pub, qui documente l’audience et le lectorat de ces publications.
Premier chiffre : 12 % des Français de 15 ans et plus lisent un hebdomadaire local. Ce taux grimpe à 14 % sur le territoire de diffusion de la PHR (soit 85 % de la population), et atteint 22 % dans les zones dites de “prédilection”, principalement rurales ou périurbaines. Ces territoires, qui concentrent 42 % de la population, doublent presque l’audience moyenne nationale.
« Nous avons voulu objectiver cette montée en puissance », a justifié Xavier Guillon, directeur de France Pub. Sur les dix dernières années, il observe un « retournement du solde démographique » : les mouvements partent désormais des centres-villes vers les zones moyennes, qui correspondent précisément au cœur de lectorat de la PHR.
Un lectorat engagé dans la vie locale
L’étude montre que les lecteurs de PHR sont plus engagés que la moyenne : ils sont plus nombreux à lire les bulletins d’information régionaux (84 %), à s’impliquer dans des associations locales (38 %, contre 22 % au national) et à adopter des comportements responsables, y compris sur le plan environnemental.
Reste à convaincre les agences médias, encore marquées par des représentations vieillissantes. « La presse est encore perçue, dans les agences parisiennes, à travers les trois P : Périodicité, Papier, Papis », a ironisé Yves Del Frate, directeur général de l’institut d’études marketing et d’opinion CSA. « Pourtant, la région est à la mode. Il faut sortir du mot “presse” et parler de puissance. Car les marques ne peuvent pas se passer de cette audience. » Une façon de rappeler que l’information de proximité ne sert pas seulement la démocratie : elle peut aussi enrichir les annonceurs.
