Voilà quelques jours, l’ACPM (Alliance pour les chiffres de la presse et les médias) publiait les données de diffusion et fréquentation de la presse pour 2023. Un rapport loin d’être enthousiasmant pour la presse locale, avec notamment une chute vertigineuse de la diffusion pour les hebdos.
Toutefois, dans cet océan de chiffres dans le rouge, on découvrait quelques titres qui arrivaient à tirer leur épingle du jeu. Comme par exemple la Renaissance de Saône-et-Loire qui,pour la deuxième année consécutive, progressait, avec une hausse de 3,47% de la diffusion en 2023, pour atteindre 5333 exemplaires.
A la tête de ce succès, Louis-Vianney Leclerc. Il dirige également depuis l’été dernier Edit Ouest (Le Courrier de la Mayenne, Haut-Anjou et l’Echo d’Ancenis), sans oublier l’Echo du Berry. Et pour ce jeune patron de presse qui connaît bien le monde des hebdos (il est le petit-fils de Joseph Leclerc, fondateur de la Manche libre, et le fils de Benoît Leclerc, propriétaire -entre autres- de cet hebdo manchois et du Courrier cauchois), la sauvegarde des titres passe notamment par un énorme effort réalisé sur la vente au numéro.
Comment expliquez-vous la progression, pour la deuxième année consécutive de la Renaissance de Saone-et-Loire ?
Nous sommes pleinement propriétaires de ce titre depuis début 2021. Nous avons alors mis en place un panel de mesures qui commencent à porter leurs fruits. La hausse de 2023 est essentiellement due à la progression de la diffusion dans les points de vente, puisque nous ne comptabilisons aucune vente en nombre (par exemple aux collectivités, NDLR) pour ce titre.
Concrètement, qu’est-ce qui a été mis en place ?
Il y a eu bien sûr des changements dans le contenu du journal. Mais pour la diffusion, nous avons déjà décidé d’arrêter de passer par un dépôt de presse pour livrer le journal en direct. Et les effets ont été immédiats en matière de gestion des stocks et des invendus. Nous avons ensuite ouvert des points de vente partout où cela était possible : dans les boulangeries, les jardineries, même les magasins de bricolage ! Depuis 2021, notre réseau a été développé de 30%, ce qui a logiquement un impact sur les ventes. Pour 2023, en fait, la hausse des ventes est de l’ordre de 10%, que l’on doit minorer par une baisse des abonnements, du fait de l’arrêt de nombre de promotions très attractives qui généraient au final de la frustration chez les lecteurs à cause notamment des problèmes d’acheminement dus à la Poste…
« En passant en livraison en direct plutôt que par un dépôt, les effets ont été immédiats en matière de gestion des stocks et des invendus.»
Louis-Vianney Leclerc, éditeur de la Renaissance de Saône-et-Loire
Avez-vous également développé la PLV (publicité sur les lieux de vente) ?
Oui. Nombre de titres délaissent cela aujourd’hui, mais je pense que c’est indispensable pour être vendu. Nous avons fait un gros investissement en matière de PLV, avec notamment des balancettes dans chaque magasin, et surtout l’apposition d’une affichette à l’échelle du canton. Il faut proposer sur cette publicité un contenu qui concerne les habitants, c’est primordial. Les sujets locaux déclenchent l’acte d’achat.
Ce qui induit aussi un renforcement de la locale dans les pages du journal, autant à la Renaissance que dans les titres d’Edit Ouest…
Nous avons vraiment investi dans les correspondants locaux de presse, il n’en restait plus beaucoup. On a donc aujourd’hui un vrai maillage du territoire, pour que le lecteur puisse vraiment avoir de l’actualité de l’endroit où il vit. Au delà, on complète le titre avec des pages mode, santé, voiture, jardin… On a également la « Petite Renaissance », pour les enfants. Ce sont de vrais rendez-vous que nous avons institués dans nos pages. Mais un journal local ne peut fonctionner sans locale…
D’autres actions ont-elles été mises en œuvre dans la rédaction ?
On a mis en place un plan avec les équipes pour être en perpétuel développement. Tous les trois mois, nous voulons un nouveau rendez-vous, que ce soit une thématique ou l’inclusion d’un nouveau canton. Il faut créer, étendre son territoire sur des cantons en bordure de ceux que nous couvrons. Et on constate une vraie hausse du lectorat dans les sites autrefois périphériques qui sont désormais en plein cœur de notre zone d’actualité.
Cette hausse des ventes pourrait-elle venir des abonnements, notamment numériques ?
Le renouvellement des abonnements est très compliqué pour les abonnés au print.Sans un réseau de vente performant, il n’y a donc pas de hausse des ventes. C’est ce que je craignais pour la Renaissance, d’où ce virage. Aujourd’hui, toutefois, il est clair que le numérique est important, même s’il reste encore marginal : nous comptons 400 abonnés duo (print et web) en Saône-et-Loire, et 130 en 100% numérique. Et sur le site, désormais, 90% des articles sont en payant.
Il a fallu trois ans pour voir les résultats pour la Renaissance. Allez-vous appliquer la même stratégie pour les titres d’Edit Ouest ?
Oui, il faut avancer en prenant son temps, petit à petit. Nous sommes pleinement propriétaires des trois titres depuis juin 2023, nous avons déjà réalisé quelques changements comme pour la maquette. Nous mettons également mieux en valeur l’information locale sur la PLV… Tout cela est en cours de développement et je n’attends pas de grands résultats pour 2024. Mais en 2025, j’espère au pire une stabilisation, si ce n’est une hausse des ventes.
