C’est la question que posent tous les responsables de médias locaux lorsqu’un jeune journaliste vient, tout fringuant, proposer une collection de podcasts, de vidéos ou de supports originaux de l’info locale sur le site web ou les réseaux sociaux : « oui, mais ce machin, combien ça va rapporter au titre ? » La monétisation est et reste le frein le plus important au développement du numérique dans les rédactions locales, le plus souvent par une absence de connaissance des solutions possibles.
Et parmi ces dernières figure désormais la « publicité à la demande ». Ici, c’est directement l’annonceur qui vient choisir et déposer sa pub parmi les possibilités offertes par le média. Une sorte de Google Add, mais qui serait géré par le média de proximité…
La pub à la demande, c’est quoi ?
- Au lieu que ce soit un commercial qui démarche les annonceurs, c’est le magasin du coin, la chaîne de supermarchés, l’association des commerçants du bourg… qui regardent sur une sorte de catalogue en ligne quelles sont les possibilités offertes.
- Le média dépose sur cette même plateforme la totalité (ou une sélection) de ses formats en numérique (bannières, pub en ouverture de podcast…), avec les espaces invendus mais aussi des espaces premium ou exclusifs.
- Ces plateformes peuvent être soit ouvertes aux régies ou, ce qui intéressera beaucoup plus les médias locaux, directement aux clients, qui pourront être alors des commerces locaux ou de proximité. Avec la possibilité pour ces derniers de s’offrir une campagne même pour quelques dizaines d’euros.
De la simplicité avant tout !
- 4 fonctionnalités : savoir ce qu’il y a à vendre par le média ou savoir ce qui est encore disponible, réserver sa campagne, la payer en ligne, voir ses statistiques et son tableau de bord.
- Pour le média, l’intérêt est évident : rendre plus simple le travail du client (qui devient autonome), toucher beaucoup plus de monde que par le démarchage classique via un commercial, et automatiser des tâches (publication, programmation des pubs…) pour se concentrer sur d’autres missions.
- Pour le client, c’est la simplicité avant tout, avec la possibilité de gérer directement ses annonces et de créer une campagne pour quelques euros, sur des supports (dont locaux) vraiment choisis.
L’achat en local plutôt que via les Gafam
- 80% des investissements publicitaires web classiques vont dans les poches de Google et Meta (Facebook and co.). 60% des clients de ces méga opérateurs sont des PME et des commerces locaux, qui, à quasiment 100% les achètent déjà comme cela, en ligne. Concrètement, cette solution de publicité à la demande revient, pour le média local, à se positionner comme le font les Gafam, mais sur son marché local (au lieu d’un marché mondial).
- Les deux conditions essentielles pour la réussite : la facilité d’achat pour le client (directement, via son mobile par exemple, et en quelques clics), et le faible prix d’entrée (quelques euros au minimum). Un boucher du coin veut faire une pub dans les médias locaux parce qu’il peut proposer une promotion sur les steaks hachés durant les trois prochains jours ? Hop, il se connecte sur la plateforme et achète en deux minutes de l’espace sur la version web du média local (l’hebdo, le quotidien, la radio, le pure-player…).
Quelles plateformes et quels problèmes ?
- Plusieurs plateformes existent déjà, comme par exemple Mediasmart, avec la possibilité pour le média de transformer l’interface comme si elle était sienne. Le problème est de savoir quel sera l’avenir de ces plateformes, qui se concentreront vraisemblablement dans l’avenir.
- Le plus gros défi reste pour l’annonceur la création graphique de sa publicité. Si sur certaines plateformes, le client doit télécharger une pub (vidéo ou visuel fixe), d’autres proposent des outils intuitifs pour créer son propre visuels de manière simple.
- L’autre problème reste de faire connaître la plateforme aux annonceurs éventuels. Là, c’est l’autopromotion (sur le site, sur les réseaux sociaux, le journal papier…) qui permettra de faire connaître ce site, mais aussi le marketing direct (mailing…).
Pour aller plus loin…
Découvrez cet épisode de The programatic society_ (avec Offre média/100%média) publié le 31 janvier 2022, entièrement consacré à la publicité à la demande, et qui nous a permis d’écrire cet article.
